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MBA观点 | 中大管院王海忠:借力“一带一路” 全球布局佛山品牌

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【讯】经过近四十年的改革开放,佛山大批民营企业积累了一定实力,开始全球化经营。“一带一路”倡议提出后,佛山企业自主品牌出口、跨国并购、直接投资的步伐加快,新形势对佛山企业在海外开展品牌营销也提出了更高的要求。

带着佛山企业关切的话题,佛山制造海上丝路万里行采访组日前专访了教授,中国品牌研究中心主任王海忠教授。他是国家工信部科技司“工业企业品牌培育专家委员会”成员,对品牌战略与管理、国家与城市品牌等方面深有研究,也曾深入调研佛山品牌国际竞争力。

在王海忠看来,佛山制造业实力雄厚,“一带一路”倡议正是佛山制造品牌走出去的好时机,佛山应借力“一带一路”在全球布局自主品牌。而佛山企业要在当地树立品牌,需要做好公关,更需要企业与政府、媒体一道研究品牌国际营销这门功课。

佛山有实力争当国际产能合作排头兵

记者:在广东省参与“一带一路”建设的大局中,佛山可以扮演怎样的角色?

王海忠:“一带一路”倡议是国家推动实体经济参与国际市场、进行国际产能合作的重要布局。广东是海上丝绸之路的重要起点,为佛山参与“一带一路”建设提供了天然的地缘优势。佛山的实体经济实力雄厚,瓷砖、家电、家具、铝型材、塑料管道、机械装备等产业,在广东省内乃至全国都有较强竞争力。碧桂园等佛山房地产巨头又在马来西亚、澳大利亚等地开辟大型项目,为佛山制造业企业进军海外市场创造了便利。所以,从内部实力、外部条件两方面来说,佛山都可以在广东争当国际产能合作的排头兵。

记者:目前,佛山正在深化与沿线国家的经贸、科技、人文交流合作,着力打造落实“一带一路”倡议先行区。您是如何看待佛山的选择?

王海忠:佛山的这一策略,正是看到了“一带一路”倡议覆盖的地区经济社会发展水平多元化的特点,这个定位是有道理的。

中国要参与全球市场一体化,就要完成自主品牌在海外市场的营销布局。在制造业方面,佛山提出了通过并购重组等方式“走出去”,在海外建设佛山泛家居品牌产品海外展示体验馆,这些有助于推动佛山企业在国外打造自主品牌形象。

同时,“一带一路”地区人文、科技的多样化,佛山可以在城市治理等方面吸收发达国家的经验,可以与德国等欧洲国家在城镇化建设、高附加值服务产业和高新技术产业方面进行合作。

企业属地化经营 不应忽略社会责任

记者:佛山制造过去常通过中间商以OEM的方式出口到国外,现在越来越多佛山企业希望在海外打响自主品牌。联塑等佛山龙头企业开始到迪拜、悉尼等海外市场打造连锁的“领尚全球”建材销售超市,销售佛山等地的泛家居自主品牌产品。但这种销售超市本身也存在着如何打响商业品牌的问题。对此您有何建议?

王海忠:传统制造企业在短期内打造制造产品自主品牌的美誉度是当务之急。像联塑这样长于制造的企业要打造建材超市,转向做零售品牌,这就需要培养零售卖场的管理能力。

卖场所销售的产品一定要广泛,可以一站式解决当地消费者家居装修所需的东西,因而商超本地化的经营更为重要。目前,国际上较为成功的商超运营企业,包括百安居、宜家等,都值得学习、研究。

记者:我们采访发现,不少佛山企业在“一带一路”沿线国家投资并购。并购之后,企业面临原有品牌与收购品牌如何良性互动的问题,您有何建议?

王海忠:企业在当地投资并购后的属地化经营,要注意与当地重要利益相关方建立公共关系,包括政府、行业协会、竞争对手、工会、消费者利益团体等。与此同时,也要履行当地社会最关注的社会责任。

在品牌之间的良性互动方面,要注意保留被收购的优秀品牌,让他们在当地为佛山企业代言,传播好佛山企业积极、励志的一面。与此同时,佛山企业也要为这些品牌注入新的创业精神或创新活力,扩大被并购品牌的优质产品在全球市场的份额。

政府做好统筹协调支持企业“走出去”

记者:佛山立志要打造国家制造业创新中心。我们采访发现,已有许多企业想方设法引进先进国家的资金、人才、技术等创新资源。佛山企业该如何塑造品牌来吸引并留住国外的创新人才?

王海忠:要留住创新人才,首先要让他们认同企业或企业家的价值主张,企业要向国际创新人才讲好企业故事。二是要让创新人才实现自身价值,让人才的价值与企业追求的目标一致。此外,在生活上要给予外国人才更多的便利。从这个层面来说,营造国际化的城市环境、城市品牌十分重要。

记者:目前,佛山以雄厚的泛家居产业基础为保障,整合线上线下资源,探索建设佛山泛家居品牌海外体验馆。在您看来,支持企业走出去,佛山政府该如何作为?

王海忠:佛山各级政府向来有为企业实实在在服务的传统。政府在提升佛山制造在“一带一路”沿线的品牌形象方面,具有不可替代的作用。

除了建设泛家居体验馆,佛山还可以在沿线国家展示佛山制造的整体形象。政府有必要通过企业组团召开国际招商会、国际推介会、国际投资洽谈会等,让“一带一路”沿线的消费者、企业、产业协会更多地了解佛山这个城市和佛山制造。

政府要发挥统筹协调的能力,建立好与当地政府、行业协会的关系。佛山政府可以更创新的方式在“一带一路”沿线主流媒体打响佛山城市品牌,突破重点市场,最终把佛山制造推向“一带一路”沿线。

王海忠,中山大学教授、博导,市场营销与品牌管理权威学者。中山大学市场营销学术带头人;中山大学中国品牌研究中心(CBC)主任、首席专家;获经济学学士、法学硕士、管理学博士学位,清华大学工商管理博士后。对美国哈佛商学院、美国密西根大学Ross商学院等进行学术访问。担任市场营销最权威中文学术期刊《营销科学学报》联合主编、中国管理学会营销管理委员会副主任委员、国家教育部重大课题攻关项目首席专家(主持人)、国家工信部科技司“工业企业品牌培育专家委员会”成员、国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授。获“品牌.十年”卓越贡献人物(2003-2013)。 主持国家教育部重大课题攻关项目、国家自然科学基金面上项目和重点项目(合作)多项。在国际权威期刊Journal of Consumer Psychology,International Journal of Advertising 等(SSCI)发表论文多篇;在国内权威期刊《管理世界》、《管理科学学报》、《经济研究》等发表30多篇。出版专著包括:《高级品牌管理》、《品牌管理》、《中国金融品牌营销创新》、《重构世界品牌版图》、《品牌杠杆》、《品牌测量与提升》、《消费者民族中心主义》等。他的理论体系覆盖从产品品牌到国家品牌的广阔宏大视野。

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